Optimizar la estrategia del cliente: ¿Cómo hacer de esta estrategia un camino hacia la rentabilidad?

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Experta explicó en qué consiste esta táctica comercial y porqué puede ser crucial en mercados altamente competitivos.

La creciente exigencia de los consumidores y su disposición a pagar más por experiencias superiores está transformando la forma en que las empresas abordan la satisfacción del cliente. En una entrevista exclusiva con Carina Sfeir Zerega, ingeniero civil industrial, MBA ESE Business School y docente del “Diplomado de Marketing y Ventas”, de Unegocios FEN, Universidad de Chile, exploramos cómo las empresas pueden mejorar la retención y la fidelización de clientes, fomentar una cultura centrada en este y diferenciarse en un mercado altamente competitivo.

Cultura de atención al cliente y fidelización
Según la profesora Sfeir, la cultura de atención y retención/fidelización no deben recaer exclusivamente en las áreas de experiencia del cliente. Sino más bien se debe tener claro que todos los equipos de una organización son responsables de crear experiencias memorables. Una cultura centrada en el cliente conlleva a usuarios leales que vuelven y recomiendan, lo que se traduce en mayor rentabilidad. Clientes insatisfechos, por otro lado, pueden tener un impacto negativo en la reputación de la empresa.
Estudios indican que el 42% de los consumidores están dispuestos a pagar más por una experiencia placentera. El 67% prefiere comprar en negocios recomendados, y el 75% de los clientes aumenta su estadía en tiendas que ofrecen una buena experiencia. Brindar una experiencia satisfactoria aumenta la rentabilidad del negocio.
La docente enfatiza que ninguna interacción con consumidores debe carecer de valor y ética. La sostenibilidad y la captura de valor se basan en la cultura de poner al cliente en el centro.
Prácticas para una cultura centrada en el cliente
Para fomentar una cultura centrada en el cliente, se deben realizar cambios culturales desde el directorio hasta todos los niveles de la organización. Esto debe hacerse incluso cuando la empresa está obteniendo buenos resultados. Algunas prácticas efectivas incluyen:
• Conversaciones con clientes para entender sus necesidades y opiniones.
• Encuestas de satisfacción y recomendación.
• Incentivos y entrenamientos para colaboradores basados en la satisfacción y recomendación.
• Segmentación de consumidores y personalización de la atención.
Innovación en la atención al cliente
En un mercado altamente competitivo, la experta subraya que la innovación debe centrarse en conocer a su consumidor y satisfacer sus necesidades. Esto, puede ser simple y de bajo costo, como ofrecer asesoramiento personalizado o mejorar los tiempos de entrega.
La tecnología debe utilizarse como un medio para lograr un fin, no como el fin último. Las empresas deben considerar las preferencias de sus clientes, ya que no todas las generaciones se sienten igual de cómodas con la tecnología.
Mapeo del viaje del cliente y su impacto en marketing y ventas
Otro punto esencial, es mapear el viaje del cliente para comprender cómo estos perciben la experiencia, lo cual es fundamental para el éxito en marketing y ventas. Este proceso abarca desde la identificación de una necesidad hasta la postventa. Para mapear el viaje del cliente, se recomienda un estudio cualitativo con clientes y colaboradores, seguido de un estudio cuantitativo para evaluar la satisfacción en cada etapa.
De esta forma, escuchar a los clientes, conocer sus necesidades y crear experiencias memorables son la clave para lograr la rentabilidad y la sostenibilidad en el largo plazo.

Carina Sfeir

Noviembre, 2023

https://comentarista.emol.com/2032033/27540447/UNEGOCIOS-FEN-UChile.html

Las buenas prácticas se comparten – “Camino a la transformación a cliente céntrico”

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El actuar ético es una obligación de las empresas, siendo una de las bases de la RSE. No debería existir ninguna interacción con los consumidores que no esté basada en entregar valor, información fidedigna, cumplir con las promesas y proporcionar servicios y experiencias satisfactorias al cliente. Y este actuar ético es responsabilidad de todos y cada uno de los individuos de una organización.

En el artículo a continuación, presento el caso de una empresa chilena que decidió tomar el camino de aprender de sus clientes, entender los pasos que sigue cuando compra un producto o servicio, para mapear los momentos claves y conocer donde están las oportunidades, para poder entregar una experiencia satisfactoria.

 

Normalmente las empresas que tienen buenos resultados creen que están haciendo un trabajo perfecto. Pero hoy los consumidores están cada vez más exigentes, y estudios muestran que hay clientes dispuestos a pagar un mayor precio por una experiencia superior. ¿Cómo se mejora esa experiencia? Un camino es entender los pasos que sigue el cliente cuando compra un producto o servicio, para mapear los momentos claves y conocer dónde están las oportunidades. Con esto se pueden tomar acciones para mejorar el proceso y lograr darle un viaje fluido, generando satisfacción y lealtad, para capturar el valor y ser rentable.

Tengo el privilegio de ser parte del proceso de transformación a cliente céntrico de una empresa chilena de la industria de servicios legales. Con más de cien años en un negocio que se ha estigmatizado como tradicional y poco innovador, ellos eligieron oír a sus clientes ya que creen para mantener sus ventajas competitivas es necesario decisiones sobre la base de las necesidades y preferencias de su consumidor.

Alessandri es un estudio de abogados chileno, de tamaño mediano, con servicios integrados de la mayoría de las especialidades y con foco en empresas chilenas y extranjeras. Hace dos años decidió construir una cultura en la cual las estrategias, el servicio al cliente y el manejo de las carteras de cada socio está basado en las necesidades y el perfil de cada cliente, para ser más rentables. Capturar más valor de los servicios entregados a clientes satisfechos y por ende leales, es un camino que está probado para ser más rentables.

Este viaje comenzó con la necesidad de entender cuál es la percepción de los clientes del servicio que entregan los abogados de Alessandri. Sabían que el cliente estaba cambiando y necesitaban saber qué era lo que esperaban de un estudio de abogados, cómo elegían los servicios jurídicos, qué atributos eran más relevantes.

Entorno competitivo y tipo de cliente

El entorno de los estudios de abogados en Chile es muy competitivo, con barreras de entrada bajas. La competencia está formada por grandes y medianos estudios locales, firmas internacionales, consultoras y estudios boutique. Si nos remontamos a unas décadas atrás, los estudios de abogados tenían clientes muy fieles que les entregaban todos sus asuntos, personales y de empresa. Al igual que uno con los médicos, hablo de cuando existían médicos de familia. Hoy las fiscalías o gerencias legales de las empresas cotizan, licitan servicios, van al mercado y buscan especialización y precios.

De igual manera, hay muchas empresas que no tienen a un abogado interno, entonces la contraparte es otro profesional, que no es experto en derecho y necesita a un socio que lo acompañe.

Los objetivos iniciales eran tres:

  • Levantar insights para poder mapear las necesidades actuales de la categoría y cómo Alessandri se posiciona en el escenario actual.
  • Mapear el viaje del cliente para entender desde que surge la necesidad de contratación, proceso de cotizaciones, comparación, adjudicación hasta el servicio, para poder entregar la propuesta de valor, tratar de mejorar las oportunidades y lograr la lealtad y rentabilidad.
  • Medir niveles de satisfacción y servicio al cliente (en la industria legal recién se están incorporando). Entender como un estudio de abogados se adjudica un asunto, para detectar esas oportunidades.

 Aquí está la clave de todo esto, ¿Por qué es importante la satisfacción?

Un cliente satisfecho, un cliente que está feliz, que está contento con su marca, es leal. ¿Qué significa esta lealtad? Que va y vuelve a comprar y la lealtad es la que genera rentabilidad. Esta ecuación, a pesar de los cambios en el mercado, se mantiene constante: un cliente leal es rentable.

Metodología y resultados

Para abordar este desafío analizamos fuentes secundarias (facturación de los clientes) para hacer los primeros análisis. “En primer lugar dejamos a un lado la clásica segmentación por facturación y segmentamos la cartera por valor, ya que no da lo mismo un cliente de valor, que uno que no lo tiene, aunque facturen lo mismo”, explica Paula Pérez, subgerente de Marketing y Comunicaciones de Alessandri. “Transitar por esta nueva cultura del cliente de valor ha sido lento, pero muy útil. Los socios de Alessandri apoyaron este trabajo desde el primer día y se dieron cuenta de lo importante que es,” explica la periodista y MBA.

Luego hubo dos fases, cualitativa y cuantitativa. La cualitativa ayudó a entender percepciones que en el día a día no se tienen y se mapeó la primera aproximación al viaje del cliente. La cuantitativa permitió evaluar cada hito del viaje y obtener el NPS, que era un objetivo secundario del estudio, ya que las licitaciones legales internacionales lo están pidiendo.

Obtuvimos una segmentación de clientes por necesidades, creando dos arquetipos que, se definió, serán atendidos de diferente manera, con lenguajes y estilos de atención apropiado a los requerimientos de cada uno. Tomaron, además, acciones tácticas, para mejorar hitos del viaje donde había oportunidades, para con simples mejoras operativas, mejorar la experiencia, como por ejemplo la facturación y seguimiento de la cobranza. “Nos dimos cuenta de que tenemos dos grandes segmentos de clientes, los fiscales o gerentes legales y los gerentes generales, de marketing o comerciales. Los primeros son abogados, y los segundos tienen otras profesiones. Estamos trabajando para diferenciar la manera como los atendemos”, puntualiza Paula.

Y ¿qué viene hacia adelante? Seguir midiendo la satisfacción de los clientes, estar en contacto con ellos y entregar servicios / atención diferenciada según sus perfiles.

Explotar y Explorar

“Para prosperar en el largo plazo, la mayoría de las empresas necesita mantener varias iniciativas de innovación. Deben procurar constantemente innovaciones incrementales, pequeñas mejoras en sus productos y operaciones actuales, que les permita actuar más eficientemente y permita entregar un valor cada vez mayor a sus clientes” [1].

La cultura de atención al cliente no se centra en el departamento de “experiencia de cliente”, sino que es responsabilidad de todos y cada uno de los miembros de una compañía. La capacidad de escuchar es la mejor manera de innovar, de crear soluciones a la medida, de buscar maneras de hacer el trabajo de una mejor forma, y no necesariamente hacer todo diferente. La calidad en la atención y la experiencia de nuestros clientes es la clave para poder tener un negocio que mantenga sus ventajas competitivas. Esperemos que las buenas experiencias no sigan siendo la excepción a la regla.

Carina Sfeir
julio 2023

 

https://www.conar.cl/newsletter-julio-2023/

Customer Journey

[1] Charles A O´Reilly III, Harvard Business Review, Abril 2004.

El NPS ha sido adoptado por una amplia mayoría de empresas para medir la satisfacción de sus clientes de forma regular.

¿Qué es el NPS y cómo se mide?

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El Net Promoter Score (NPS) se ha convertido en una medida universal de satisfacción de clientes. Miles de empresas de diferentes sectores emplean el NPS como un indicador clave de su capacidad para fidelizar clientes y dedican grandes esfuerzos a mejorarlo.

Esta simple guía explica como preguntar y como calcularlo.

Si quieres ponerlo en práctica en tu empresa, medir y entender como mejorar la satisfacción del cliente, conversemos.

Carina Sfeir

Fuente: www.netquest.com

¿Qué es un NPS?

NPS son las siglas de “Net Promoter Score”, que podría traducirse como “Indicador Neto de Promotores”. El NPS es una forma de medir la satisfacción de clientes extremadamente simple que han adoptado un gran número de empresas como su principal KPI (Key Performance Indicator) para monitorear lo largo del tiempo su capacidad de satisfacer y retener clientes.

¿Cómo se obtienen los datos?

Los datos para calcular un NPS se obtienen a través de una simple encuesta. Ésta contiene como mínimo una pregunta, “¿en qué medida recomendarías nuestra compañía a un amigo?”, acompañada de una escala numérica de respuesta que va de 0 a 10 y seguida por el por qué de la respuesta. Esta pregunta sobre las motivaciones son las que dan los drivers de satisfacción y que explican el NPS.

¿Cómo se calcula el NPS?

Una vez que tenemos las respuestas a la encuesta, el NPS es un simple cálculo. En primer lugar, los clientes se clasifican en 3 categorías:

  1. Promotores: personas que han respondido 9 o 10.
  2. Neutros: personas que han respondido 7 u 8.
  3. Detractores: todos los demás, personas que han respondido entre 0 y 6.

Una vez clasificadas las respuestas, el NPS se calcula como el porcentaje de Promotores menos el porcentaje de Detractores.

El resultado de este cálculo puede ir de -100% a +100%. El valor central, por lo tanto, es el cero. Un NPS mayor que cero es favorable y un NPS menor que cero es desfavorable. En la práctica, valores de NPS entre 30% y 60% se consideran muy positivos.

¿Por qué el NPS es asimétrico?

Observa que la clasificación entre promotores, detractores y neutros no es simétrica. Para ser un promotor, una persona debe haber respondido una de las dos puntuaciones más altas, 9 o 10. En cambio, consideramos detractores a todos los que han seleccionado una de las 7 puntuaciones más bajas (entre 0 y 6). Esto se hace así para corregir el sesgo de cortesía natural que tenemos las personas, nuestra tendencia a dar respuestas que agraden a nuestro interlocutor.

Aunque una respuesta con valor 5 a una encuesta NPS está en mitad de la escala, en realidad no podemos considerarla como una respuesta neutra. Los clientes no esperan de nuestra empresa una satisfacción media, esperan mucho más. La asimetría del NPS corrige este efecto.

Ventajas e inconvenientes del NPS

Entre las principales ventajas del NPS destacan:

  1. Es muy simple, tanto para el cliente que opina como para el investigador que analiza los datos.
  2. Es comparable entre empresas, tanto de un mismo sector como de diferentes sectores. Esto permite, entre otras cosas, determinar qué empresas dentro de un sector atienden mejor a sus clientes. También permite comparar qué sectores tienen mayor margen de mejora en este aspecto.
  3. Se puede medir en el tiempo y ver evoluciones tanto del valor como las motivaciones.

Ejemplo de cálculo

Supongamos que haces una encuesta NPS a 1.000 personas y obtienes los siguientes resultados: 300 han dado puntuación 9-10, 500 de 7-8 y los 200 restantes, puntuaciones de 0 a 6. Por lo tanto, los promotores serían 300/1.000=30% y los detractores 200/1.000=20%.

El NPS se calcularía como sigue

NPS = 30% – 20% = 10% 

En definitiva…

El NPS ha sido adoptado por una amplia mayoría de empresas para medir la satisfacción de sus clientes de forma regular. Es un cálculo extremadamente simple que puede ser comparado fácilmente entre empresas.

 

 

 

La observación como técnica de seducción

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Carina Sfeir

 

No cabe duda de que todos queremos conquistar. Puede ser a nuestra pareja, clientes, amigos. Pero para poder hacerlo de manera efectiva hay que conocer a nuestro target.

Si no sabemos lo que les gusta, lo que los mueve, lo que les quita el sueño, difícilmente lo podremos lograr.

Tenemos en nuestras manos una potente herramienta, que muchas veces la menospreciamos, pero está aquí, al alcance de todos. La observación.

Les daré un ejemplo.

En la película Hitch hay una escena donde Will Smith ve a Sarah en un bar. Solo con mirarla y observar su actitud, ropa, bebida, se da cuenta qué le preocupa.

Vestía traje y anteojos – venía directo de la oficina, bebía un Martini seco- día duro- y estaba sola. Probablemente no tenía ganas de coquetear, sino de relajarse. Todos esos detalles que observó y fue capaz de hilar, lo hicieron acercarse a ella con un relato consistente y adecuado, y empatizó con su actitud desde las primeras frases.

Sin esa simple observación previa, probablemente Hitch hubiese fallado.

Te invito a mirar cómo compran tus clientes.

  •   Visita tus tiendas y detente cerca de las góndolas a ver qué miran, si llevan lista, si van solos o acompañados, a qué hora van, si toman los productos y leen etiquetas
  •   Observa las interacciones de tus potenciales clientes con los mesones de ayuda, con los vendedores, con promotores y cajeros.
  •   Llama a tu propio call center, manda mails al servicio al cliente y evalúa si la atención es la esperada.
  •   Mira qué hace la competencia, navega por las páginas de internet de ellos, revisa sus RRSS, mira sus comerciales. Aprende y descubre cómo interactúan las empresas exitosas con sus clientes.
  •   Visita lugares que suelen frecuentar tus grupos objetivos y observen la comunicación, la oferta disponible, las instalaciones, etc.

Todos estos ejercicios pueden ayudarte a ti y a tu equipo a aprender a seducir a tus potenciales y actuales clientes.

Tendrás una fuente de información confiable para entregar tu propuesta de valor de forma efectiva. Aprovecha esta herramienta como una poderosa fuente de recolección de insights.

Si quieres aprender de otras técnicas de observación y conocimiento de tu target, conversemos.